Zusammenfassung
Die Research-Landschaft umfasst überlappende Disziplinen: Marktforschung (Marktverständnis), CX Research (die End-to-End Customer Journey), UX Research (Produktinteraktion), Product Research (Viabilität und Strategie), Human Factors (Systeminteraktion und Sicherheit) und Design Research (den Designprozess informieren). Während sich die Namen unterscheiden, überlappen sich die zugrundeliegenden Fähigkeiten, und alle nutzen Variationen derselben grundlegenden Building Blocks.
Bevor wir ins Handwerk der Forschung einsteigen können, müssen wir eine gemeinsame Sprache etablieren. Die Welt der Forschung im Geschäftskontext ist unübersichtlich, voller überlappender Begriffe und konkurrierender Methoden.
Für viele bedeutet „etwas recherchieren" das Nachschlagen von Informationen im Internet oder in einem internen Repository. Aber das ist nicht die empirische Forschung, die wir hier besprechen.
Ein*e Product Manager*in spricht vielleicht von Product Research, während sich das Marketing-Team auf Marktforschung konzentriert und das Data-Science-Team A/B Tests durchführt. Sind das verschiedene Dinge?
Im Kern sind sie alle verwandt. Es sind alles Methoden zur Datenerhebung und Gewinnung von Insights, um Unsicherheit zu reduzieren und bessere Entscheidungen in Unternehmen zu treffen. Entscheidend ist zu verstehen, welche Art von Entscheidung jeder Ansatz am besten unterstützt.
Die Research-Disziplinen
Marktforschung
Das ist die breiteste Kategorie. Ihr primäres Ziel ist es, „den Markt" als Ganzes zu verstehen.
Fragen, die sie beantwortet:
- Wie groß ist der potenzielle Markt für diese Art von Produkt?
- Was sind unsere wichtigsten Kundensegmente?
- Wie wird unsere Marke im Vergleich zum Wettbewerb wahrgenommen?
Typische Methoden: Marktforschung nutzt häufig quantitative Methoden mit größeren Stichproben, wie z. B. Surveys, um breite Trends, Einstellungen und Meinungen zu verstehen.
Customer Experience (CX) Research
Mit einem breiteren Blick als UX Research untersucht CX Research die gesamte End-to-End Journey, die Kund*innen mit einem Unternehmen haben. Sie umfasst jeden Touchpoint, von der ersten Werbeanzeige und dem Verkaufsprozess bis zur Produktinteraktion und dem Support.
Fragen, die sie beantwortet:
- Was sind die primären Reibungspunkte in der gesamten Journey unserer Kund*innen?
- Wie beeinflusst die Support-Erfahrung die Kundenloyalität?
Typische Methoden: Shop-Exit-Interviews, Mystery Shopping (geschulte Beobachter*innen als Testkund*innen) und großangelegte Zufriedenheitsumfragen. Oft verbunden mit Journey Mapping über Touchpoints hinweg.
User Experience (UX) Research
UX Research (oft synonym mit User Research verwendet) ist der Kernfokus angewandter Produktforschung. Während Marktforschung auf die breite Konsumlandschaft blickt, konzentriert sich UX Research speziell auf die Interaktion zwischen einer nutzenden Person und einem Produkt oder Service.
Ziele fallen in zwei Kategorien:
Generative Research zielt darauf ab, Nutzer-Pain-Points und unerfüllte Bedürfnisse aufzudecken und Ideen für neue Produkte zu generieren. Sie beantwortet: „Was fehlt den Nutzer*innen?"
Evaluative Research zielt darauf ab, Design und Entwicklung einer spezifischen Lösung zu informieren:
- Formative Evaluation findet während der Entwicklung statt, um Probleme zu finden und ein Design-in-Progress zu verbessern
- Summative Evaluation geschieht am Ende eines Zyklus, um den Erfolg eines fertigen Produkts zu messen
Typische Methoden: UX Tests, Interviews und Surveys, die drei Kernmethoden.
Product Research
Diese stärker geschäftsorientierte Disziplin überschneidet sich häufig sowohl mit Markt- als auch mit UX Research. Sie zielt darauf ab, Fragen zur Viabilität und Strategie des Produkts zu beantworten.
Fragen, die sie beantwortet:
- Welche Features sollten wir als Nächstes bauen?
- Wie sollten wir unsere neuen Abo-Stufen bepreisen?
Product Manager*innen bezeichnen diese Aktivitäten oft als Continuous Discovery [1], was UX Researcher als fortlaufende (statt zeitlich begrenzte) User Interviews bezeichnen würden.
Ein zentrales Framework hier ist Jobs to Be Done (JTBD) [2], das darauf abzielt, den zugrundeliegenden „Job" zu verstehen, für den eine kundenauftraggebende Person ein Produkt „einstellt". Dieses Konzept ist analog zu den Nutzerzielen und Aufgaben, die im Zentrum von UX Research stehen.
Human Factors (HF) Research
Eng verwandt mit UX Research und in vielerlei Hinsicht ihr Vorläufer, konzentriert sich diese Disziplin auf die Interaktion zwischen Mensch und System. Ihr Umfang ist oft breiter als digitale Produkte und umfasst physische Produkte, komplexe Umgebungen (wie Cockpits oder Operationssäle) und anspruchsvolle Arbeitsprozesse.
Mit historischen Wurzeln in Luftfahrt, Militär und Industrieplanung sind ihre primären Ziele die Optimierung menschlicher Leistung und des Wohlbefindens, oft mit starkem Fokus auf Sicherheit und Fehlervermeidung.
Fragen, die sie beantwortet:
- Wie kann das Armaturenbrett eines Autos gestaltet werden, um Fahrerablenkung zu minimieren?
- Was ist das optimale physische Layout für einen Fabrikarbeitsplatz, um Ermüdung zu reduzieren?
- Kann ein*e Chirurg*in dieses neue medizinische Gerät unter Druck zuverlässig bedienen?
Design Research
Dieser breite Begriff umfasst Forschungsaktivitäten, die spezifisch den Designprozess informieren. Er wird oft synonym mit UX Research verwendet, kann aber auch explorativere und kollaborativere Methoden einschließen.
Zum Beispiel beziehen Participatory Design oder Co-Creation Sessions Nutzer*innen aktiv als Partner*innen in den Designprozess selbst ein. In diesen Workshops geben Teilnehmer*innen nicht nur Feedback zu bestehenden Konzepten; sie helfen, neue Ideen zu generieren und Low-Fidelity-Prototypen gemeinsam mit dem Team zu bauen.
Employee Experience (EX) Research
Diese Disziplin richtet den Blick nach innen auf die Erfahrung der eigenen Mitarbeitenden eines Unternehmens, mit dem Ziel, Zufriedenheit, Engagement und Retention zu verbessern.
In vielerlei Hinsicht ist sie aufgrund ihres internen Fokus am weitesten von anderen Disziplinen entfernt. Sie verbindet sich jedoch extern durch Employer Branding, da eine positive Mitarbeitererfahrung hilft, neue Talente zu gewinnen.
Während die Zielgruppe eine andere ist, sind die Kernmethoden oft dieselben: interne Surveys und qualitative Interviews.
Für das Framework, das Erkenntnisse aus diesen Disziplinen vereint, siehe Das Applied Research Framework: Wie alles zusammenhängt.
Das Layers-of-Experience-Modell
Der einfachste Weg, die Grenzen zwischen Disziplinen zu verstehen, ist, sie als verschiedene „Zoomstufen" auf derselben Karte zu betrachten. Jede Ebene beantwortet andere Fragen mit anderen Methoden.
Ebene 1: Marktforschung (Die Landschaft)
Zoomstufe: Maximal herausgezoomt. Der gesamte Markt.
Fragen: „Wer ist die Kundschaft?" und „Wie groß ist die Chance?"
Methoden: Großangelegte Surveys, Segmentierungsstudien, Wettbewerbsanalyse, Brand Tracking.
Output: Marktgrößenbestimmung, Kundensegmente, Positionierungsstrategie.
Ebene 2: CX Research (Die Journey)
Zoomstufe: Die Beziehung. Jeder Touchpoint, den Kund*innen mit Ihrem Unternehmen haben.
Fragen: „Wie loyal sind sie?" und „Wo bricht die Journey ab?"
Methoden: NPS-Tracking, Journey Mapping, Touchpoint-Analyse, Service Blueprints.
Output: Loyalitätsmetriken, Journey Maps, cross-funktionale Verbesserungsprioritäten.
Ebene 3: UX Research (Die Interaktion)
Zoomstufe: Das Produkt. Das spezifische digitale oder physische Artefakt.
Fragen: „Können sie es nutzen?" und „Löst es ihr Problem?"
Methoden: Usability Testing, User Interviews, heuristische Evaluationen, A/B Testing.
Output: Usability-Ergebnisse, Feature-Priorisierung, Designempfehlungen.
Für den Zusammenhang zwischen Scope-Ebenen, Erlebniskomponenten und diesen Disziplingrenzen, siehe Forschungsumfang verstehen: Erlebnisschichten und Erlebniskomponenten: Was wir in UX Research tatsächlich messen.
Die Überschneidung ist real
Während sich die Namen unterscheiden, überlappen sich die zugrundeliegenden Fähigkeiten oft. Gute UX Researcher müssen den Marktkontext, die Produktstrategie und Viabilität sowie die Bedürfnisse und Reibungspunkte von Konsument*innen und Nutzer*innen verstehen.
Die Disziplinen ordnen sich grob den Layers of Experience zu:
| Disziplin | Primärer Fokus |
|---|---|
| Marktforschung | Der Markt als Ganzes, Segmente, Trends |
| CX Research | End-to-End Customer Journey, alle Touchpoints |
| UX Research | Produkt-/Service-Interaktion |
| Product Research | Produktviabilität und -strategie |
| Human Factors | Mensch-System-Interaktion, Sicherheit |
Wo Forschung stattfindet
Die kurze Antwort ist: überall. Erfahrungen entstehen in jedem Kontext, in dem ein Mensch mit dem Angebot einer Organisation interagiert, ob das eine digitale App oder ein Restaurant ist.
Historisch wurde UX Research, wie wir sie kennen, in der Welt der Technologie geformt und wuchs zusammen mit E-Commerce, Social Media und FinTech. Sie wurde von disruptiven Unternehmen wie Airbnb, Dropbox und Uber vorangetrieben.
Mit der Reifung des Felds entstanden spezialisierte Subdomänen:
- Game UX Research (auch Player Experience oder PX Research genannt; Tests werden oft als Playtests bezeichnet)
- Healthcare UX (Patient Experience, Patient-Centered Design)
- Service Design (Verbesserung von Erfahrungen im Einzelhandel, Gastgewerbe, öffentlichen Diensten)
Trotz unterschiedlicher Namen bleiben die grundlegenden Building Blocks des Fragens, Beobachtens und Testens dieselben. Der Kontext ändert sich; die Grundlagen nicht.
Um Methoden aus diesen Disziplinen interaktiv zu erkunden, siehe den Forschungsmethoden-Explorer.
Industriepraxis vs. akademische Wurzeln
Alle besprochenen Disziplinen sind Formen angewandter Forschung. Ihr primäres Ziel ist es, ein praktisches Problem zu lösen oder eine spezifische Geschäftsentscheidung zu informieren.
Die akademische Wurzel vieler dieser Felder, insbesondere UX und Human Factors Research, ist Human-Computer Interaction (HCI). Dieses multidisziplinäre Feld verbindet Informatik, Design, Psychologie, Soziologie und andere Disziplinen.
Während es erhebliche methodische Überschneidungen gibt, unterscheiden sich die Ziele:
| Angewandte Forschung | Akademische Forschung | |
|---|---|---|
| Ziel | Ein praktisches Problem lösen | Neues Wissen und Theorien generieren |
| Standard | Hat es geholfen, eine bessere Entscheidung zu treffen? | Ist es publizierbar und generalisierbar? |
| Zeitrahmen | Enge Deadlines, Geschäftszyklen | Längere Forschungsprogramme |
| Umfang | Spezifisches Produkt oder Service | Breitere Interaktionsprinzipien |
Diese Unterscheidung ist relevant, wenn Stakeholder Ihre Methoden in Frage stellen. Akademische Konventionen (große Stichproben, kontrollierte Bedingungen) sind nicht immer angemessen für angewandte Arbeit, bei der das Ziel handlungsfähige Insights sind, nicht publizierbare Ergebnisse.
Ein Wort zu Wörtern
Wie alle Disziplinen, besonders neuere, erfinden wir gerne Wörter. Und streiten dann darüber.
In UX Research kann dieselbe Aktivität als „User Interview", „Jobs-to-Be-Done-Interview" oder „Continuous Discovery" bezeichnet werden. Je nachdem, wen Sie fragen, können diese alle dasselbe bedeuten.
In der Praxis tun sie das oft. Dieselben Ziele, dieselben Methoden, nur anders gerahmt.
Terminologie in diesem Knowledge Hub
Durchgehend in diesem Knowledge Hub:
- UX Research und User Research werden synonym verwendet
- User bezieht sich auf eine Person, die mit einem Produkt interagiert; Customer bezieht sich auf eine Person, die zahlt. Sie sind nicht immer dieselbe Person, besonders in B2B-Kontexten
- UX Test ist der Oberbegriff; Usability Test erscheint nur, wenn explizit gegen den ISO-9241-11-Standard evaluiert wird (Effektivität, Effizienz, Zufriedenheit)
Die funktionale Taxonomie zielt darauf ab, Dinge in ihrer grundlegendsten Form zu benennen, nicht gebunden an eine Rolle, ein Team-Setup oder ein Buzzword. Einfach Sprache, die funktioniert.